SIMPLES NACIONAL - SERVIÇOS DE COMUNICAÇÃO

CONTABILIDADE DA PROPAGANDA E PUBLICIDADE

São Paulo, 12/07/2007 (Revisada em 16/03/2024)

Referências: Marketing, Mídia Externa, Meios de Comunicação Visual, Veiculação de Propaganda, Comunicação Gráfica, Outdoor, Banner, Design Gráfico, Publicitário, Agência de Propaganda, Agenciador.

1. A QUESTÃO
2. DEFINIÇÕES
   1. BANNER
   2. OUTDOOR
   3. MARKETING
   4. DESIGN GRÁFICO E COMUNICAÇÃO DE MARKETING
   5. RECURSOS MIDIÁTICOS (DE MÍDIA)
3. PROPAGANDA E PUBLICIDADE SEGUNDO A LEGISLAÇÃO PROFISSIONAL
4. SERVIÇOS PROPAGANDA E COMUNICAÇÃO SEGUNDO O SIMPLES NACIONAL
5. CONCLUSÃO
6. REGULAMENTAÇÃO DA PROFISSÃO DE PUBLICITÁRIO
7. MENSAGENS RECEBIDAS

1. A QUESTÃO

Em 02/07/2007 usuário do Cosife escreveu:

Gostaria de saber se empresa no ramo de serviços em comunicação visual (“banner”, cartazes, “outdoor”) pode optar pelo SIMPLES NACIONAL?

Em 12/07/2007 outro usuário pergunta:

O que seriam as empresas de serviços de comunicação para Simples Nacional?

Resposta do coordenador do site do Cosife:

Por ter trabalhado como contador em “agência de propaganda” no início da década de 1970, é possível dizer que as atividades das Agências ou dos Agenciadores de Propaganda, agora também chamados de empresas de comunicação visual ou de propaganda e marketing, estão contidas na profissão de publicitário (profissional de propaganda, marketing, publicidade, design gráfico e comunicação visual).

2. DEFINIÇÕES

1. BANNER
2. OUTDOOR
3. MARKETING
4. DESIGN GRÁFICO E COMUNICAÇÃO DE MARKETING
5. RECURSOS MIDIÁTICOS (DE MÍDIA)

2.1. BANNER

Segundo o dicionário Michaelis/UOL a palavra de origem inglesa Banner significa bandeira, estandarte. Na publicidade efetuada através da internet o Banner é aquele pequeno cartaz em que é colocado o título ou nome da página ou sítio ou ainda anúncios publicitários. Em cartazes desse tipo ainda podem estar o cabeçalho ou título da página na internet, o qual se estende pela largura da página. O Banner também pode ser a manchete de jornal ou as manchetes em letras garrafais num jornal que cobre toda a largura da página.

2.2. OUTDOOR

Segundo o Dicionário Aurélio a palavra OUTDOOR de origem inglesa significa "anúncio feito ao ar livre". Também é a designação genérica de qualquer propaganda (painel, letreiro luminoso, parede pintada, entre outras designações) exposta ao ar livre e que se caracteriza por forte apelo visual e de comunicação instantânea. De forma restrita o Outdoor é o grande cartaz com as citadas qualidades colocado ao relento à margem das vias públicas ou em outros pontos de boa visibilidade.

2.3. MARKETING

Segundo o Dicionário Aurélio a palavra MARKETING oriunda do idioma inglês pode ser definida como:

1) - o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. “Composto de Marketing” é conjunto de atividades que incluem produto, preço, ponto-de-venda e promoção.

2) - por extensão, marketing é o conjunto de estratégias e ações que visam o aumento da aceitação e o fortalecimento da imagem de pessoa, idéia, empresa, produto, serviço pelo público em geral, ou por determinado segmento desse público.

3) - o conjunto de conhecimentos relativos ao marketing ou à mercadologia que seria a tradução da palavra inglesa para o português.

Ainda segundo o dicionário Aurélio, da palavra Marketing (mercadologia) derivam as seguintes expressões:

Marketing institucional é o conjunto de estratégias de propaganda e publicidade entre outras ações que visam ao fortalecimento da imagem de empresa, organismo, governo, cidade, etc.

Marketing empresarial é o Marketing institucional voltado a tornar pública a imagem de uma empresa, também chamado de marketing corporativo.

Marketing esportivo é o recurso do marketing institucional que consiste em fazer propaganda institucional através do patrocínio ou apoio a atletas ou atividades esportivas.

Marketing cultural é o recurso de propaganda ou publicidade institucional que consiste em patrocinar ou apoiar atividades culturais e artísticas.

Marketing share (fração ou quota do mercado) é a participação da marca, ou de produto, no mercado em relação a seus concorrentes.

Marketing direto é o recurso de propaganda, também chamado de mala-direta, que procura atingir o mercado de forma segmentada e obter respostas diretas e mensuráveis, não utilizando a estrutura tradicional de pontos-de-venda para distribuição de produtos. O Marketing Direto promove a venda através de mala-direta (carta ou correspondência remetida através dos Correios), anúncio publicitário com cartão-resposta, telemarketing (propaganda e venda através de ligações telefônicas), etc.

Marketing interno ou endomarketing é o conjunto das atividades de propaganda ou publicidade institucional, dirigidas para o público interno da empresa (funcionários, fornecedores, acionistas, revendedores, etc.).

Marketing político é o conjunto de técnicas mercadológicas adaptadas à esfera política, e que visam à difusão, sob aspecto favorável, da imagem pública de candidato ou de partido político, especialmente em época de campanha eleitoral.

Marketing social é a propaganda ou publicidade orientada para a promoção de mudanças de comportamento social, em especial nas áreas de saúde, educação, meio ambiente, desenvolvimento social, etc.

Marketing verde ou Marketing ecológico é o instrumento de propaganda e publicidade que visa o atendimento à demanda e às exigências de um número crescente de consumidores que defendem a conservação do meio ambiente.

2.4. DESIGN GRÁFICO E COMUNICAÇÃO DE MARKETING

DESIGN é o projeto, o planejamento ou desenho de um produto antes dele ser construído ou fabricado, segundo o Dicionário Michaelis/UOL.

Por dedução lógica, DESIGN também pode ser uma produção artística ou técnica com a finalidade de gerar um banner, outdoor, ou ainda qualquer outra forma de exibição visual de propaganda e marketing publicitário.

DESIGN seria ainda a concepção de um projeto ou modelo, ou ainda planejamento destes. Design é o produto desse planejamento ou projeto, que pode ter como resultado final um Desenho industrial, um Desenho-de-produto ou um instrumento de Programação visual, segundo o Dicionário Aurélio.

Segundo o site da USP - Universidade de São Paulo o Curso de Pós-graduação de “Design Gráfico e Comunicação de Marketing”, tem como objetivo o estudo da comunicação visual gráfica aplicada à publicidade, ao design gráfico e de informação e à sinalética, com ênfase em seus processos metodológicos de criação e de análise.

O curso tem ainda a função de:

a) - Identificar os campos profissionais em que a comunicação visual atua como “interdisciplina”: publicidade, design gráfico, design de informação, sinalização ambiental, identidade corporativa e marketing promocional.

b) - Estimular a reflexão sobre as questões conceituais e metodológicas da comunicação visual aplicada aos campos profissionais do design e da comunicação promocional.

c) - Situar a importância da pesquisa no processo criativo de concepção de imagens e símbolos gráficos.

d) - Analisar o poder de comunicação da imagem gráfica, sobretudo, da imagem corporativa e dos símbolos gráficos de sinalização.

e) - Exercitar a visualização da informação por meio do desenvolvimento de um projeto de comunicação visual, a ser definido pelos alunos, em grupos de trabalho.

E o site continua explicando e justificando:

Entre comunicações e artes, existem disciplinas e campos de atuação profissional que têm por objeto específico de estudo, análise e projeto de produção, a imagem (em sentido amplo, a imagem tipográfica e imagem icônica).

A publicidade impressa e o design - design gráfico, design de informação, identidade corporativa e sinalização ambiental - são exemplos de campos em que a imagem desempenha um papel primordial na comunicação de mensagens, sejam elas de natureza informativa, persuasiva ou estética.

O conceito de comunicação visual evoluiu do conceito de expressão artística e está evoluindo para o de design: "disciplina dedicada à produção de comunicações visuais dirigidas a afetar o conhecimento, as atitudes e o comportamento das pessoas" J. Frescara (2004,p.19).

Contrastando com a crescente presença de mensagens visuais em nosso ambiente físico, cultural e midiático, as oportunidades de estudo da comunicação visual como disciplina e interdisciplina no programa de pós-graduação são, proporcionalmente, poucas ou especializadas.

Essa disciplina tem por objetivo atender aos alunos que queiram estudar a comunicação publicitária e os símbolos gráficos do ponto de vista da produção de sentido, ou seja, do ponto de vista de seus processos criativos e metodológicos. A disciplina visa, também, fornecer subsídios que contribuam para a formação de um corpo sistematizado de conhecimentos sobre linguagem visual gráfica e sua aplicação na concepção de produtos de comunicação impressa.

2.5. RECURSOS MIDIÁTICOS (DE MÍDIA)

Obviamente quando foi usada a palavra MIDIÁTICO, ela estava se referindo à MÍDIA.

Pelo menos na década de 1970 as empresas de propaganda e publicidade tinham um Departamento de Mídia que tinha como finalidade o acompanhamento da inserção de propaganda e publicidade mandada veicular nos meios de comunicação pelos clientes das “agências de propaganda”, como eram chamadas as empresas de publicidade àquela época.

Segundo o Dicionário Aurélio Eletrônico á palavra MÍDIA vem do inglês e no Brasil tem os seguintes significados:

1) - Na área de Comunicação é o conjunto dos meios de comunicação, e que inclui, indistintamente, diferentes veículos, recursos e técnicas, como, por exemplo, jornal, rádio, televisão, cinema, outdoor, página impressa, propaganda, mala-direta, balão inflável, anúncio em site da Internet, entre outros semelhantes.

2) - Como sinônimo de Veículo de Mídia (de comunicação ou de publicidade) pode ser citada a frase comumente encontrada em que se lê: O jornal é a melhor mídia para anúncio de serviços profissionais.

3) - Na área de Propaganda é o conjunto de meios de comunicação selecionados para a veiculação de mensagem ou de campanha publicitária.

4) - Ainda na área da Propaganda é a atividade profissional direcionada ao planejamento dos meios de comunicação e à veiculação de anúncios, comerciais, entre outros.

5) - Também na área da Propaganda é o setor de agência de propaganda responsável pelo planejamento e coordenação da veiculação de anúncios, comerciais e semelhantes.

6) - Mídia é ainda o suporte ou a tecnologia usada para gravação ou registro de informações, como, por exemplo, CD (Compact Disc), fita DAT (fita de dados), videoteipe, impresso, etc.

7) - Por extensão, a Gíria Profissional através da palavra Mídia identifica genericamente os órgãos dos meios de comunicação onde são veiculadas propagandas e publicidades: rádio, televisão, jornal, revistas.

O Dicionário Aurélio continua explicando o significado de algumas expressões contendo a palavra mídia, como:

Mídia Alternativa é aquela propaganda ou publicidade de menor custo, divulgada por intermédio de veículos de [comunicação] de recursos [técnicos inferiores] e de alcance restrito, como painéis em mobiliário urbano, cartazes em estações de metrô, anúncio em sites da Internet, luminosos em táxi, filipetas, entre outros. Desse tipo de Mídia Alternativa estão excluídas as opções mais abrangentes e de maior custo, como comerciais em televisão, anúncios em jornais de grande circulação, etc.

Mídia Digital é aquela mencionada no item 1, que se baseia em tecnologia digital, como, por exemplo, a Internet e a TV digital. Quando a Mídia Digital se relaciona ao armazenamento de dados é a utilizada na gravação digital (ou numérica, como falam os franceses) de dados, entre as quais estão o CD-ROM, fita DAT, disquete, etc.

Mídia Eletrônica em Comunicação é aquela em que se incluem especialmente o rádio e a televisão. Incluem-se também nesta categoria o cinema e outros recursos audiovisuais como o jornalismo eletrônico.

Mídia Impressa em Comunicação é o meio de veiculação em que se incluem especialmente os jornais e as revistas. Incluem-se nesta categoria outros recursos impressos de comunicação, como mala-direta, folder, catálogo, etc. Folder é o folheto de página única que pode ter diversas dobras. Veiculação é o ato ou efeito de veicular, que em propaganda significa o conjunto de veículos publicitários ou de propaganda utilizados numa campanha publicitária.

3. PROPAGANDA E PUBLICIDADE SEGUNDO A LEGISLAÇÃO PROFISSIONAL

A profissão de publicitário e de agenciador de propaganda é regulamentada pela Lei 4.680/1965, onde se lê:

Art. 1º - São Publicitários aqueles que, em caráter regular e permanente, exerçam funções de natureza técnica da especialidade, nas Agências de Propaganda, nos veículos de divulgação, ou em quaisquer empresas nas quais se produza propaganda.

Art. 2º - Consideram-se Agenciadores de Propaganda os profissionais que, vinculados aos veículos da divulgação, a eles encaminhem propaganda por conta de terceiros.

Art. 3º - A Agência de Propaganda é pessoa jurídica, ... VETADO ..., e especializada na arte e técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público.

Art. 4º- São veículos de divulgação, para os efeitos desta Lei, quaisquer meios de comunicação visual ou auditiva capazes de transmitir mensagens de propaganda ao público, desde que reconhecidos pelas entidades e órgãos de classe, assim considerados as associações civis locais e regionais de propaganda bem como os sindicatos de publicitários.

Art. 5º - Compreende-se por propaganda qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado.

4. SERVIÇOS PROPAGANDA E COMUNICAÇÃO SEGUNDO O SIMPLES NACIONAL

Considerando que a Lei Complementar 123/2006 não permite a opção pela tributação através do SIMPLES NACIONAL de empresa que explora o exercício de profissão regulamentada, à exceção dos escritórios de contabilidade, as empresas de propaganda e marketing, de publicidade ou de comunicação visual não poderiam optar por essa forma de tributação simplificada. Porém, no decorrer do tempo, algumas alterações foram introduzidas no texto original.

Veja o que dispõe o artigo 17 da LC 123/2006 que versa sobre as Vedações ao Ingresso no Simples Nacional, já alterada pela legislação apontada em seu texto compilado até a data desta revisão.

Os incisos do parágrafo 1º do artigo 17 da LC 123/2006 (com nova redação dada pela Lei Complementar 128/2007) foram revogados ou vetados. Assim, também foi revogado o inciso que originalmente permitia a opção, pelo SIMPLES NACIONAL, pelos veículos de comunicação, de radiodifusão sonora e de sons e imagens, e de mídia externa.

Entretanto, no § 5º-I do artigo 18 da Lei Complementar 123/2006, incluído pela Lei Complementar 147/2014, cita no seu incisos X e XI as empresas de jornalismo, publicidade e de agenciamento (exceto de mão de obra). Assim sendo, na categoria de agenciamento, segundo a Lei 4.680/1965 (por dedução lógica), podem optar pelo SIMPLES NACIONAL as agências de propaganda e publicidade, respeitados os limites de Receita Bruta fixados.

Dessa forma, a lei tributária do Simples Nacional ao citar os veículos de comunicação (ligados ao jornalismo, publicidade e agenciamento), automaticamente estaria citando os correlacionados como propaganda, marketing, comunicação visual e de mídia externa (meios de comunicação externos), todos estes também chamados de entidades de MÍDIA ALTERNATIVA. Estas empresas clamadas de alternativas obviamente são todas aquelas que tenham recursos técnicos e financeiros inferiores, como geralmente acontece com as empresas de menor porte, cuja Receita Bruta as enquadre na categoria de microempresa ou de empresa de pequeno porte.

5. CONCLUSÃO

Se o empresário conseguir convencer os agentes fazendários da Receita Federal chamados de auditores fiscais de que a empresa está inserida na categoria referida, provavelmente a empresa poderá optar pelo SIMPLES NACIONAL.

Mas, seria importante perguntar para outros profissionais se também concordam com essa afirmação, perguntando principalmente aos agentes fazendários do plantão fiscal, especialmente designados para responderem questões sobre o SIMPLES NACIONAL.

6. REGULAMENTAÇÃO DA PROFISSÃO DE PUBLICITÁRIO

Os problemas enfrentados pelos Publicitários (Propaganda e Marketing) formados nas Universidades

Por Rodrigo Machado Pinheiro - Formado em Comunicação Social - Propaganda e Publicidade na UNISUL - publicado no  iZIP!. Extraído em 12/07/2007

...Vou tratar de um tema polêmico e controverso, mas que defendo muito: a regulamentação da profissão de publicitário. Com certeza todo mundo que atua neste mercado já ouviu ou participou de alguma discussão sobre o assunto. Mas antes de entrar nessa discussão, é preciso ter cuidado pois a profissão de publicitário é sim regulamentada. A Lei 4.680/1965 (isso mesmo, de 1965!), entre outros termos, diz em seu artigo 1º que “são publicitários aqueles que, em caráter regular e permanente, exercem funções de natureza técnica da especialidade, nas Agências de Propaganda, nos Veículos de Divulgação ou em qualquer empresa nas quais se produza Propaganda”, e em seu artigo 8º que “O registro da profissão de publicitário ficará instituído com a promulgação da presente lei e tornar-se-á obrigatório no prazo de 120 (cento e vinte) dias para aqueles que já se encontrem no exercício da profissão”.

A grande discussão que existe hoje (no ano de 2007) e que é por mim defendida é a questão da exigência do Diploma de graduação para os publicitários, e a criação de Conselhos Nacionais e Regionais (não previstos nesta lei), assim como há para os médicos, advogados, dentistas, administradores, engenheiros e etc.

E aí você se pergunta:

1. Que diferença fará isso para a profissão?
2. E os publicitários já muito bem sucedidos no mercado que não possuem diploma?

Estas perguntas são de fáceis respostas.

A comunicação, e a publicidade mais restritamente falando, é uma área muito técnica e que envolve uma gama muito grande de profissionais na sua produção e execução: designers, fotógrafos, administradores, etc. mas também é uma ciência.

Existe uma teoria muito grande e complexa por trás dos comerciais que a gente vê pronto na TV, e para se ter essa teoria a universidade é indispensável. Se você olhar para o mercado e achar publicitários sem diploma bem sucedidos e famosos, estes com certeza serão da área de criação, onde realmente o talento fala mais alto, mas não fala sozinho.

Hoje em dia (em 2007), com o avanço da tecnologia, qualquer um pode ser “publicitário”. Basta fazer um curso técnico de Corel Draw ou Photoshop que você sentará na cadeira do Diretor de Arte da agência. O domínio destas ferramentas é necessário para o desenvolvimento de uma campanha, mas daí a chamar o técnico do software de Publicitário, e pagar a ele o mesmo, ou mais do que se paga para o mídia, formado em publicidade e com pós graduação em comunicação de massa por exemplo, me parece um pouco errado.

Precisamos de um conselho (profissional) que nos conceda direitos e deveres, que fiscalize e elimine os aventureiros que cobram menos por um trabalho feito de qualquer jeito, tirando clientes de agências e profissionais sérios. Que nos cobre ética e respeito com nossa profissão e nosso trabalho, para não mais vermos falsos publicitários envolvidos em escândalos, mensalões ou qualquer outra coisa que suje a imagem de nossa profissão e dos PROFISSIONAIS. Precisamos de profissionais que se façam respeitar, assim como fazem os médicos, os advogados e os engenheiros.

Existe um projeto de lei elaborado pelo Senador Leonel Pavan (PSDB/SC), o qual prevê a regulamentação da profissão nesses moldes (exigência de diploma e criação de conselhos). Sua votação está esbarrando na existência de opiniões contrárias a ele, de pessoas importantes do nosso mercado. Na última vez que foi para discussão em Brasília, o projeto contou com o apoio do presidente da APP - Associação dos Profissionais de Propaganda - André Porto Alegre alegando que a regulamentação promoveria uma maior integração entre o mercado e as faculdades. Por outro lado, o diretor da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing - José Roberto Penteado argumentou contra a regulamentação.

Quero deixar claro que não sou contra ninguém, apenas a favor dos profissionais que tanto lutaram para passar 4 anos ou mais em uma das mais de 300 Faculdades de Publicidade existentes no Brasil, que batalharam para alcançar uma vaga no curso mais concorrido da FUVEST no vestibular 2006 (61,08 c/v segundo www.fuvest.br), que merecem ter respeito, ter seus direitos e deveres previstos por lei e que não merecem ser comparados com pessoas despreparadas técnica e eticamente, que espalham trabalhos ruins e se envolvem em escândalos de corrupção. Precisamos de uma classe unida em prol de um objetivo único, ou então continuaremos apenas discutindo.

7. MENSAGENS RECEBIDAS

Em 27/07/2007, usuário do Cosife escreveu dizendo que o texto sobre o SUPER SIMPLES ou Simples Nacional é ótimo e esclarecedor, mas, pergunta:

Poderia me esclarecer o que significa serviços de telefonia nas vedações e o que realmente abrange?

Resposta do Cosife em 30/07/2007

Não foi encontrado o termo “serviços de telefonia” na Lei Complementar 123/2006.

O termo que mais se aproxima seria “serviço de comunicação”, que é muito vago.

Serviços de comunicação podem englobar os serviços de telefonia (não das companhias telefônicas, que são muito grandes para optar pelo Simples, mas sim algumas das empresas prestadoras de serviços terceirizados relativos à telefonia).

Também pode abranger as empresas de propaganda e marketing (que estão entre as profissões regulamentadas), de comunicação social (relações públicas), comunicação visual (publicidade, projetos e desenho artístico - "design"), comunicação telefônica ou de telemarketing (publicidade e vendas), de fornecimento de tradutores (tradução automática em viva voz) em palestras e eventos internacionais, entre outras.

No entanto, a lei permite a opção pelos veículos de comunicação (talvez pequenos jornais de bairros ou que editem livretos de propaganda dos comerciantes da localidade), veículos de radiodifusão sonora e de sons e imagens (talvez os comunitários ou de propaganda nas ruas, como "trio elétrico"), veículos de mídia externa (carros com alto-falantes ou com cartazes)

Veja na Resolução CGSN 140/2018, no artigo 15 em que se iniciam as Vedações ao Ingresso, se as empresas prestadoras dos Serviços de Comunicação mencionados nesta página do COSIFE podem optar pelo SIMPLES NACIONAL.